El mensaje para tu mercado meta: comunica tu característica única de venta (CUV)
Está tu negocio y todos los demás entre la multitud de opciones en el mercado. Llega un posible cliente. ¿Cómo puedes llamar su atención? y si lo logras ¿Cómo puedes hacer que tome acción y te contacte? Esos son los 2 objetivos que tu mensaje tiene que lograr.
Diciéndolo de otra forma: Tienes que crear un mensaje convincente que se debe enfocar en lograr estos 2 objetivos:
1) Llamar la atención rápidamente.
De entre la multitud de opciones que tienen tus posibles clientes tu negocio debe resaltar y captar la atención.2) Provocar una respuesta del cliente
Lograste el primer objetivo, ahora te dice tu posible cliente: Tienes mi atención ¿Qué quieres? (pero tienes sólo algunos segundos eh).En ese momento lo que debes hacer es llevarlo a una acción, como puede ser: Inscribirte a un boletín, agendar una asesoría, hacer que descargue un material útil a cambio de sus datos para contactarlo después etc.
Este artículo es parte de la serie de artículos que explican cómo elaborar tu plan de marketing digital:
- En el primer artículo explicamos los conceptos básicos: Plan de Marketing Digital: Guía sencilla y conceptos básicos.
- En el segundo artículo explicamos en concreto los pasos que hay que seguir: Pasos para elaborar el Plan de Marketing Digital.
- En el artículo anterior Cómo definir tu mercado meta explicamos la importancia de definir quiénes van a ser tus clientes. (Paso 1)
En resumen estos son los 9 pasos para elaborar el plan de marketing digital:
Pasos para elaborar el Plan de Marketing Digital
- Define tu mercado meta
- Define el mensaje hacia tu mercado meta
- Define los medios que vas a utilizar para alcanzar a tu mercado meta
- Define tu sistema de captura de prospectos (CRM)
- Define tu sistema de maduración de prospectos (Lead Nurturing)
- Define tu estrategia de cierre de ventas
- Define tu estrategia para entregar un producto o servicio de clase mundial
- Define tu estrategia para incrementar ingreso total del cliente (Client Lifetime Value)
- Define tu estrategia para obtener referidos
Ya tienes la imagen concreta de cómo es tu cliente. Seguramente ya hiciste tu documento de Buyer Personas. Ya sabes cuál es tu segmento de mercado, cómo son tus clientes, qué les gusta, qué edad tienen, cuáles son sus principales preocupaciones, desafíos, intereses. Incluso ya te imaginaste cómo sería un cliente concreto, le pusiste nombre y foto. Ya terminaste el paso1 y ahora sigue el paso 2 que se describe en este artículo: Define el mensaje para tu mercado meta
El mensaje se trata de tu cliente, no de ti
Al tratar de redactar nuestro mensaje hacia el cliente podemos caer en la tendencia de hablar maravillas de nuestro negocio, de por qué es el mejor, de presumir que no hay nadie como nosotros.
Y está bien que nos sintamos orgullosos de nuestro negocio, pero cuando estamos hablando del marketing y de atraer clientes, el punto es el interés del cliente y sus necesidades, no nuestro negocio.
El cliente tiene un problema, desafío o necesidad que le interesa resolver. En este momento somos irrelevantes para el cliente, lo relevante es lo que él necesita. Y paradójicamente al enfocarnos en lo que necesita y no en nuestro negocio es entonces cuando empezamos a ser relevantes para el cliente, y en todo caso, lo grandioso que podamos ser, será luego relevante para el cliente sólo en la medida que eso lo convenza que hay más garantía en que su necesidad será resuelta de mejor manera.
Define tu Característica Única de Venta (CUV)
Los productos o servicios tienen muchas características o atributos. Tu CUV consiste en elegir una de esas características donde vas a ser el mejor. Definir claramente tu CUV es una tarea muy difícil. Una pregunta que te puedes hacer para tratar de descubrir cuál debe ser tu CUV es:
¿Por qué un posible cliente te compraría a ti a diferencia de a alguno de tus competidores?
Si no puedes contestar esta pregunta entonces no tienes ninguna ventaja que te haga sobresalir. Ejemplo: Un restaurant se puede decidir por tener la mejor lasagna del rumbo. Aunque con una leyenda en el menú que explique que los platillos se preparan al momento y que pueden tardar más de lo normal, pero la espera será recompensada con el mejor sabor. Entonces ¿Por qué irían a ese restaurant y no a otro? la respuesta: Por que tiene la mejor lasaña, ¡la espera vale la pena!.
Al elegir un característica única de venta, hay que recordar que es "una" no "todas". Difícilmente será la mejor lasaña y al mismo tiempo la que se sirve más rápido.
Habrá otro restaurant en la cuadra que su CUV sea la velocidad con que sirve, con comida aceptable, pero lejos de ser la mejor. ¿Por qué irían a este restaurant y no a otro? Por que tengo hambre y cuento con sólo 30 min para comer, quiero algo aceptable pero que sea muy rápido.
El problema es cuando un restaurant no destaque en nada aún cuando sea "aceptable" en todo. Sabor aceptable, pero no el mejor, velocidad aceptable, pero no el más rápido. Entonces ¿Por qué alguien iría a este restaurant y a diferencia del de al lado?
Tu producto o servicio debe tener una característica, una particularidad que lo haga mejor que el de la competencia. Si dices que tu producto o servicio es bueno en todo, quizá lo que esté pasando es que no sea especialmente bueno en nada. Descubre cuál esa característica que hace que tu producto o servicio no tenga competencia en tu nicho de mercado.
No, no, no, tu CUV no puede ser "el servicio" o "la calidad"
Ya comentamos que definir la CUV es realmente difícil. Ante esa dificultad es probable que luego luego digas ¡Ya se! mi CUV es que mi negocio se distingue por ¡el mejor servicio!. Y listo ya lo resolviste. O también podrías decir que se distingue por ¡La máxima calidad!.
Pero eso no puede ser tu CUV, la calidad y el servicio son expectativas que ya se dan por hechas como práctica básica de cualquier negocio. Tanto el restaurant con la mejor lasaña como el restaurant más rápido deben tener buen servicio y calidad para mantenerse en el negocio.
Otro problema de poner servicio o calidad como CUV es que el marketing en esta fase se trata de atraer a posibles clientes que no saben de ti y que apenas están buscando opciones. La calidad y el servicio se experimentan sólo hasta después de haber tenido la experiencia de ser clientes, no antes.
Entonces el CUV se trata de la promesa que hace tu negocio a los prospectos para que se conviertan en tu clientes. No se trata de la realidad, sino de la promesa (en esta etapa). En otra etapa posterior, ya que te compró, se tratará de cumplir la promesa para que un nuevo cliente se convierta en cliente recurrente y te recomiende.
Comunica con énfasis tu CUV a tu mercado meta
Tu mensaje debe hacer énfasis en el atributo que es parte de tu CUV principalmente. De manera que atraiga principalmente a los posibles clientes que valoran de manera especial ese atributo. Ejemplo: el restaurant con la mejor lasaña debería enfocar su mensaje precisamente a que tiene la mejor lasaña. No debe enfocar su mensaje a la velocidad con la que lo prepara. De manera que atraiga principalmente a los clientes que valoran el sabor de la lasaña por sobre la rapidez con que se sirve.
¿Entonces ese restaurant no va a atender a los clientes que necesitan mayor rapidez? Obviamente atenderá a todo el cliente que llegue, pero su mensaje de marketing se enfocará para atraer principalmente a los que no tienen prisa y que valoran el sabor. Para los que tienen prisa está la opción del restaurante de al lado.
Tu mensaje debe comunicar con claridad cuál es tu CUV a tu mercado meta. Debes de llamar la atención de los que valoran tus principal fortaleza.
Pero... Yo no necesito mensaje de marketing, tráiganme a un prospecto y yo lo convenzo
Probablemente eres dueño de negocio, si es así, puedo adivinar que también vendes. Si eres tu quien vende entonces estoy seguro que nadie puede vender los productos o servicios de tu negocio mejor de como lo haces tu. Tu conoces tan bien tu negocio que lo único que necesitas es que venga alguien a platicar contigo y con eso te ganarás su confianza y cerrarás la venta. Durante la cita de ventas te ganarás la confianza estableciendo un ambiente de entendimiento donde hablarás persona a persona con tu posible cliente. Es más, hasta se hara tu cuate. Y pues ya siendo amigos te comprará a ti, sin duda ya no irá con tu competencia.
Seguramente todo eso es cierto. Entonces ¿Para qué tanta preocupación por generar un mensaje de marketing adecuado para los posibles clientes si yo de todos modos les vendo si logro platicar con ellos?
Precisamente ese es el problema: "... si logro platicar con ellos".
El mensaje de marketing es acerca de atraer posibles clientes ANTES de que hayas hablado con ellos para convencerlos de que hablen contigo. Ya después ahí te dejamos a los prospectos para que apliques tu magia de cierre de ventas.
Ese mensaje de marketing debe ser convincente y coherente en tu anuncio de Google, en tu página web, en el formulario para agendar una cita de ventas, en tu anuncio de Facebook etc...
Siguiente artículo: Cómo elegir qué medios de marketing digital utilizar
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